5 tỷ USD, giá trị thương hiệu Việt rẻ hay đắt?

Thương hiệu có khác nhãn hiệu?

Forbes Việt Nam thực hiện việc đánh giá này dựa vào những tính toán về mặt đóng góp của thương hiệu vào hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. “Giá trị vô hình của những thương hiệu này là hoàn toàn có thực và rất có giá trị”, bà Vũ Kim Hạnh, Giám đốc chương trình Hàng Việt Nam chất lượng cao đánh giá.

Theo bà Hạnh, cách đây 20 năm, khái niệm thương hiệu mới được nhắc đến tại Việt Nam. Thời điểm đó, với những cơ quan chức năng, đó là câu chuyện của sự bày vẽ vì thương hiệu chả khác gì… nhãn hiệu. “Lúc đó, tôi phải đi giảng giải và phân biệt thế nào là thương hiệu, giá trị của nó như thế nào… nhưng rất ít người hưởng ứng”, bà Hạnh kể.

5 năm sau đó, công tác xây dựng thương hiệu mới bắt đầu manh nha trong các doanh nghiệp Việt. Khi đã bắt đầu bán hàng tốt hơn nhờ quảng bá thương hiệu, lúc đó, doanh nghiệp (DN) mới bắt đầu ghi nhận giá trị đóng góp của thương hiệu trong việc phát triển. “Đến bây giờ thì khái niệm này đã được ghi nhận và là con đường tất yếu nếu DN muốn lớn mạnh. Thương hiệu là vũ khí cạnh tranh và tài sản giá trị nhất của DN”, bà Hạnh nhận định.

Sau 20 năm, Việt Nam đã có những thương hiệu gây ấn tượng với quốc tế. Thế nhưng, với người dùng, họ không tin lắm vào những quảng cáo của DN.

Ông Nguyễn Thanh Sơn, Chủ tịch T&A Ogilvy cho biết, khảo sát từ acency này cho thấy, có sự nghi ngờ từ phía công chúng về những gì DN nói về thương hiệu. Thương hiệu, quảng cáo… vẫn bị đánh đồng là… nói láo, nói quá sự thật. Hiện mỗi ngày có khoảng 3.000 thương hiệu nói về mình trên tất cả các phương tiện thông tin đại chúng, các thương hiệu Việt làm thế nào để tiếng nói của mình gây được niềm tin cho người dùng lại càng khó vì đang phải “nói” cùng với những thương hiệu quốc tế, đã có hàng trăm năm xây dựng lại càng khó.

“Một thương hiệu được chú ý khi có được sự tôn trọng của mọi người, không phải vì những gì họ nói mà vì những gì DN đó làm được”, ông Sơn nhận định

Cần những “người hùng”

Thế giới marketing rộng mở hơn từ khi có mạng xã hội. Các công cụ giao tiếp ảo càng cho phép DN nói nhiều hơn về thương hiệu của mình. Tại talk show "Câu chuyện thương hiệu" diễn ra chiều 28/7, ông Nguyễn Thanh Sơn kể, trong vai trò là đại diện cho một acency quảng cáo, đã có rất nhiều lần ông đối diện với DN đến yêu cầu acency đổ tiền vào tất cả các kênh truyền thông, nhằm quảng bá sản phẩm.

Theo ông Sơn, đây là việc làm không hiệu quả bởi các thương hiệu cuốn hút không chỉ bằng lời mà bằng hành động. Không phải dồn tiền vào kênh quảng bá nào hiệu quả mà dự án truyền thông ấy có tạo ra được điều gì đó ảnh hưởng đến xã hội hay không.

Nghiên cứu của Havas Worldwide, tập đoàn truyền thông tiếp thị tích hợp quốc tế cho thấy, người tiêu dùng hiện cần DN là những “người hùng”. 2/3 người tham gia khảo sát cho rằng, trách nhiệm của DN ngang bằng với Chính phủ trong việc thúc đẩy những thay đổi tích cực của xã hội. 62% số người tham gia khảo sát nói rằng họ muốn thương hiệu yêu thích của mình đóng vai trò trọng yếu trong việc giải quyết các vấn đề xã hội. Không chỉ vậy, trong bối cảnh xã hội có nhiều bất an, người dùng còn mong mỏi DN có những chính kiến riêng.

“Người dùng hiện nay chỉ hưởng ứng những thương hiệu có chính kiến, không hời hợt, nhạt nhẽo…”, ông Sơn nhấn mạnh.

Đồng quan điểm, bà Hoàng Thị Mai Hương, Chủ tịch Publicis One cho biết, người dùng có thể quên sạch những hoạt động của DN nhưng lại rất nhớ những cảm xúc mà DN đó mang lại. Đó chính là lý do những thương hiệu rất ít quảng cáo nhưng vẫn có chỗ đứng trong lòng người dùng.

Năm 2015, Brand Finance, hãng tư vấn định giá thương hiệu hàng đầu thế giới cũng đã đánh giá top 10 thương hiệu Việt mạnh nhất. Giá trị thương hiệu lớn nhất thời điểm đó là Vinamilk, với hơn 1,1 tỷ USD, gấp đôi cái tên đứng ngay sau là Viettel, 580 triệu USD.

Như vậy, con số 5 tỷ USD giá trị thương hiệu mà Forbes Việt Nam đưa ra vẫn còn khá khiêm tốn so với thực lực của DN Việt. Làm thế nào để phát huy và làm thế nào để câu chuyện của mình thuyết phục được người dùng là thách thức mà các DN buộc phải đối mặt trong thời gian tới!?

Phương Quyên